Všechny články

Nespalte se při e-mailingu kvůli neznalosti zákona 480/2004 sb.

Legislativa v e-mail marketingu je žhavé téma. Chcete-li posílat e-maily a dělat e-mail marketing, musíte být v souladu s legislativou. Pokud tomu tak není, hrozí vám pokuta. V tomto videu se dozvíte všechno o zákoně 480/2004 Sb. Shlédnutí videa vám pomůže pochopit stávající právní úpravu a získáte díky němu základ pro lepší pochopení GDPR ve vzahu k e-mail marketingu.

Pokud jste video shlédli, budou se vám informace z něj určitě hodit ještě ve formě článku. Ten najdete níže.

Základní typy e-mailů

Pro snazší orientaci si lidsky (nikoliv právničtinou) vymezíme základní typy e-mailů. Pro začátek si vystačíme se dvěma obecnými typy.

Soukromé e-maily

Soukromými e-maily rozumíme takové, které posíláte jako soukromá osoba svým přátelům, známým, mámě, babičce a vůbec komukoliv dalšímu v případech, kdy se jedná o osobní/soukromou komunikaci a nejedná se o odesílání pro účely byznysu.

Firemní e-maily

Do této kategorie zahrneme všechny e-maily, které odesíláme právě pro účely byznysu. Tedy jakýkoliv e-mail, který odchází v rámci firmy a ve vztahu k ní.

Výše uvedené rozdělení volíme záměrně proto, že většinu našich čtenářů zajímá firemní užití e-mailů. Je však dobré si uvědomit, že existuje i to užití soukromé. Jsou na něj totiž kladeny jiné legislativní nároky.

Kategorizace firemních e-mailů

Firemní e-maily je možno kategorizovat do tří hlavních skupin. Tyto skupiny jsme vymezili proto, že se ke každé z nich váže trochu jiná právní úprava, trochu jinak je vnímá zákazník a trochu jinak k nim přistupují lidé zevnitř firmy, ať už z hlediska procesů, infrastruktury či zodpovědného oddělení.

Hromadné e-maily

Tyto e-maily jsou odesílány hromadně, na více příjemců naráz (stovky, tisíce, miliony). Jsou obvykle realizovány prostřednictvím kampaní a rozesílek. Často jsou používány k rozesílání produktových nabídek, akcí, slev či novinek. Velký objem hromadných e-mailů, byť ne výhradní, jsou tzv. newslettery.

Transakční e-maily

Tyto e-maily jsou odesílány automatizovaně, po jednom a v reálném čase. Nejsou rozesílány mnoha příjemcům naráz, ale vždy jen tomu příjemci, kterého se e-mail týká. Transakční e-maily se obvykle vztahují k nějaké transakci (proto ten název), kterou notifikují. Objednáte-li si např. v e-shopu zboží, po odeslání objednávky vám dojde notifikační e-mail s informací o tom, že objednávka byla přijata. Tato notifikace je transakčním e-mailem. Dalším příkladem transakčního e-mailu může být e-mail, který vám dojde při žádosti o změnu hesla. Po odelsání formuláře s žádostí o změnu hesla vám většinou dojde e-mail s odkazem pro změnu hesla. I tento e-mail je možno chápat jako transakční. Transakční e-maily fungují tak, že uživatel nějakou svou akcí spustí odeslání transakčního e-mailu a tento e-mail je mu následně doručen. Transakční e-maily obvykle nejsou zařazeny do kampaní, které by se jednorázově odeslaly a zapomnělo se na ně. Bývají součástí systémových procesů a odesílají se dlouhodobě. O transakčních e-mailech by se dal napsat celý článek, to jsme nakonec udělali minulý rok, když jsme ohlašovali spuštění ostrého provozu naší transakční infrastruktury a funkcionality pro rozesílání transakčních e-mailů. 

Vnitrofiremní e-maily 1:1, 1:pár

Do této kategorie řadíme všechny e-maily, které píše člověk. Ručně, jeden po druhém. Obvykle jsou odesílány jednomu příjemci (jeden na jednoho) nebo velmi omezenému počtu lidí (CC, BCC). Jde o e-maily používané pro vnitrofiremní komunikaci mezi jednotlivými pracovníky firmy a také pro komunikaci mezi pracovníky firmy a zákazníky. Vnitréfiremní e-maily jsou e-maily firemního charakteru, které nejsou ani hromadné, ani transakční.

A nyní k legislativě

Aktuálně nejdůležitějším zákonem, který ovlivňuje rozesílání firemních e-mailů, je zákon 480/2004 Sb. Ten přesně upravuje rozesílání tzv. obchodních sdělení, konkrétně v § 7 Šíření obchodních sdělení.

Co je obchodní sdělení?

E-mail může a nemusí být obchodní sdělení. Hodí se tak umět rozpoznat, kdy obchodním sdělením je a kdy ne. Pojďme to rozklíčovat.

Zákon v § 2, odstavci f) definuje:

Obchodním sdělením jsou: Všechny formy sdělení, které je určené k příme či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost.

Co z toho je důležité?

Část “k podpoře osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost” vás při vyhodnocování souladu s legislativou donutí zamyslet se, v čí prospěch je vlastně zpráva odesílána a komu její odeslání prospěje. Pokud nejde o podporu podnikatele nebo někoho, kdo vykonává regulovanou činnost, zpráva není obchodní sdělení.

Dále se zaměřme na formulaci “Podpora zboží, služeb, image podniku – přímá i nepřímá”. Do takto volné formulace se při troše kreativity dá napasovat naprosto cokoliv. Příklad: Je v e-mailu vidět název firmy? Je vidět název produktu? Jsou vidět webovky? Pak může být e-mail chápán jako podpora zboží, služeb nebo image podniku. A tím pádem zpráva zřejmě bude obchodní sdělení.

Celé to ještě zesiluje formulace “Včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek” –pošlete-li tak v mailu pouze odkaz na webovky, jedná se o osobní sdělení. Stejně tak se jedná o obchodní sdělení i v případě, že máte v patičce e-mailu odkaz na své webovky (byť toto ÚOOÚ nevnímá zatím tak striktně).

A nyní pár slov k § 7 Šíření obchodních sdělení.

Odstavec 2) říká, že obchodní sdělení lze šířit elektronickými prostředky pouze na uživatele, kteří k tomu dali předchozí souhlas = opt-in. Zapamatujte si termín “předchozí souhlas”.

Odstavec 3) řeší tzv. “implicitní souhlas”. To je možnost legálního zasílání e-mailů v některých případech i tehdy, když od příjemce nemáte udělen předchozí souhlas a splňujete následující podmínku:

Kontakt pro elektronickou poštu byl získán v souvislosti s prodejem výrobků nebo služeb.

Vymezení prodeje je ještě zúženo na prodej “Vlastních obdobných výrobků nebo služeb”.

Chcete-li využít pro rozesílání implicitní souhlas, musíte navíc:

  • Nabídnout jasnou, zřetelnou, jednduchou možnost odhlášení z každé zprávy (odhlašovací odkaz postačí)
  • Možnost odhlášení musí být zdarma nebo na účet odesílatele (což odhlašovací odkaz splňuje)

Náležitosti obchodního sdělení

Vejde-li se vaše zpráva do definice obchodního sdělení, co pak musí tato zpráva splňovat? To řeší Odstavec 4).

V každém obchodním sdělení musí být zřetelně a jasně označeno, že se jedná o obchodní sdělení. Není definováno, co “zřetelně a jasně” znamená, ale fráze “Toto je obchodní sdělení” nebo “Toto je reklama” obvykle postačí. Jde o to, aby příjemce jednoduše pochopil, o jaký kontext zprávy jde.

V obchodním sdělení dále nesmíte skrývat nebo utajovat totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje.

A v neposlední řadě musí obchodní sdělení obsahovat platnou adresu, na kterou může adresát přímo zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále odesílány.

Kdo se stará o dodržování zákona?

Dozorovým orgánem je Úřad pro ochranu osobních údajů.

Při přeshraniční spolupráci orgán dozoru postupuje podle předpisu Evropské unie o spolupráci v oblasti ochrany spotřebitele.

ÚOOÚ musí vyřešit věc do 1 roku od doby, kdy se o správním deliktu dozvěděl.

Porušení a sankce

Fyzická osoba

Fyzická osoba se v případě nesouladu s legislativou dopouští přestupku. A to v případě, kdy bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení. Takže pozor, nemusí jít pouze o hromadné rozesílání. Stačí opakované rozesílání bez souhlasu. Za porušení hrozí pokuta do maximální výše 100 000 Kč.

Právnická osoba

Právnická osoba se v případě nesouladu s legislativou dopouští správního deliktu. Podobně jako u fyzické osoby je to tehdy, kdy bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení.

Jako prohřešek proti legislativě se chápe také případ, když:

  • Neoznačuje jasně a zřetelně jako obchodní sdělení
  • Skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečnila
  • Neobsahuje platnou adresu pro odhlášení z komunikace
  • Zákazníkovi není poskytnuta možnost jasně, jednoduše, zřetelně, zdarma nebo na svůj náklad odmítnout souhlas v každé zprávě

Za porušení hrozí pokuta až 10 000 000 Kč.

Nakonec se ještě hodí vědět, že pokuty ukládá a vybírá ÚOOÚ a vymáhá je celní úřad. Příjem z pokut je příjmem rozpočtu ÚOOÚ.

Jak se stanovuje výše pokuty?

Pokuty mají být odrazující, nikoliv likvidační. Vždy se přihlíží k závažnosti správního deliktu. Vyhodnocují se způsob spáchání, následky a okolnosti.

Tyto parametry se obvykle používají k určení výše pokuty:

  • Počet stížností
  • Počet odeslaných e-mailů
  • Délka období, ve kterém docházelo k porušován zákona
  • Posílání i při šetření

Závěrem

Protože legislativní problematika e-mailingu není nejjednodušší a je snadné se v ní ztratit, nebojte se na nás obrátit. Někdy je lepší se zeptat. Mail Komplet je tu pro vás. Nejste-li si s něčím jistí, zavolejte nám nebo napište. Pomůžeme vám odesílat e-maily tak, abyste byli v souladu s legislativou.

Sdílejte tento článek:

Okomentujte tento článek

Nejnovější články

Zpět
nahoru