Všechny články

Nenuťte příjemce stahovat přílohy nebo vás stáhnou z kůže

Nedávno jsme v naší aplikaci Mail Komplet "napůl" zablokovali možnost odesílat e-maily s přílohami. Udělali jsme to proto, abychom pomohli našim zákazníkům k lepším výsledkům kampaní. Jak přílohy ovlivňují výsledky a co znamená, že jsme je "napůl" zablokovali, rozebereme nyní podrobněji.

Nenuťte příjemce stahovat přílohy nebo vás stáhnou z kůže

Vkládat přílohy do e-mailu nebo ne?

Na tuto otázku máme jasnou odpověď. V 99% případů rozhodně přílohy do e-mailu nevkládejte. Hned vysvětlíme, proč. Na to, jestli váš e-mail skončí ve složce SPAM, má vliv spousta aspektů. Věřte ale, že většina schránek (Gmail, Seznam atd.) má na velké přílohy spadeno. Vzpomeňte si na e-maily od neznámého odesílatele s přílohou .zip, které "čirou náhodou" obsahují spustitelný .exe soubor nesoucí v sobě virus či jiný škodlivý program. Nebo na e-mail se zvláštní fakturou ve formátu Microsoft Word, obsahující nebezpečná makra.

Naše zkušenost je taková, že e-mail s přílohou dokáže v hlavách příjemců a útrobách anti-spamových filtrů spustit signál: "Pozor, pozor. Zvýšené nebezpečí." Někteří uživatelé pak takové e-maily neotevírají, někteří je rovnou vymažou a některé anti-spam filtry je odmítnou nebo přesunou do složky SPAM. Což je pro e-mail marketing problém. Takže jsme se rozhodli na situaci reagovat.

6 důvodů, proč jsme přílohy v Mail Kompletu "napůl" zablokovali?

V poslední verzi aplikace Mail Komplet jsme klasické vkládání příloh zablokovali. Zde jsou důvody, které nás k tomu vedly:

  • Odesílatelé často připojují přílohy, aniž by si uvědomovali, jaké to má důsledky (prostě nejsou "ajťáci")
  • Přenos příloh je výkonově náročný a ovlivňuje rychlost a prostupnost systému
  • Přílohy mohou snižovat efektivitu kampaní, doručitelnost a poškozovat reputaci
  • Přenos příloh stojí peníze jak při odesílání (Mail Komplet), tak při přijímání (poskytovatele e-mailových schránek)
  • Přenos příloh je ve většině případů úplně zbytečný
  • To, že všichni zákazníci platí stejnou cenu a někdo službu datově vytěžuje víc a někdo méně, není fér

Znamená to tedy, že naši zákazníci o přílohy úplně přišli? Neznamená. Máme pro ně lepší řešení.

Co znamená, že jsme přílohy zablokovali "napůl"?

Funkci vkládání příloh nechceme úplně zrušit, protože v určitých případech má opodstatnění a dává smysl. Potřebujeme ji však mít pod kontrolou. Proto se aktuálně snažíme všem zákazníkům, kteří přílohy využívají, vysvětlit, že to jde i jinak a lépe (jak přesně, si za chvíli podrobně rozebereme). Díky osvojení si nového postupu pak většina zákazníků zjistí, že klasické přílohy pro ně nejsou ideální a že je vůbec nepotřebují.

Zbývajícím zákazníkům, kteří posílají akceptovatelné objemy s opodstatněnými důvody, umožníme tyto objemy odeslat a na žádost jim po konzultaci odesílání příloh zpřístupníme.

A nakonec poslední skupna čítající aktuálně 0 členů - pro zákazníky, kteří budou chtít posílat extrémní objemy dat, zavedeme zpoplatnění těchto dat. Proč o zpoplatnění uvažovat, vysětlíme níže.

Datové objemy

Představte si situaci, že posíláte přílohu, která má velikost 4MB. Tato příloha díky převodu do formátu pro rozeslání zabere zhruba 2x tolik, tzn. 8MB. Pošlete-li tuto přílohu 1000 příjemcům, odesílá se téměř 8GB dat. Při 100 000 příjemcích je to 800GB dat, tzn. skoro 1TB, což je zhruba velikost jednoho dnes běžně prodávaného disku v ceně 1500 Kč.

Odeslání jedné velké kampaně si tak vyžádá přenést 0.8TB dat (představte si stažení 800 filmů v "koukatelné" kvalitě). To by ale nebylo to nejhorší. Tato data pak zůstávají uložena v e-mailových schránkách příjemců. Pro názornost situace si představme, že by všechny e-mailové schránky byly na doméně jednoho poskytovatele, např. seznam.cz. Takovému poskytovateli jsme tak nyní obsadili 1 disk v ceně 1500 Kč a díky zdvojení infrastruktury proti výpadkům, ztrátám dat a zálohování pak spíše 2 disky v ceně 3000 Kč.

Nyní spočítejme, kolik lidí si přílohu reálně otevře. Možná 5%? To znamená, že 95% dat bylo přeneseno zbytečně.

95% dat, jejichž přenos musel být zaplacen, stejně jako uložení a archivace. 95% dat, které přineslo nulovou hodnotu příjemcům, nulovou hodnotu provozovatelům infrastruktury, nulovou hodnotu odesílateli.

A protože o tom, jestli se bude daty zbytečně plýtvat a o tom, jakou hodnotu získají příjemci (a nepřímo pak provozovatelé cílové ifnrastruktury) rozhoduje odesílatel, rozhodli jsme se na něj cenu za nadbytečná data přenést.

Konzultace pro všechny zdarma

Staráme se o váš e-mailing a kvůli záležitosti s přílohami jsme se rozhodli každého zákazníka postupně kontaktovat a v rámci zákaznické podpory zdarma dodat odbornou konzultaci a rady, jak vkládat přílohy jinak a lépe.

Snažíme se dostat do stavu, kdy budou odesílatelé, příjemci i poskytovatelé e-mailů, spokojení. 

Chceme mít dobré vztahy jak s odesílateli a příjemci, tak s poskytovateli e-mailů, kteří se starají o to, aby příjemci měli bezpečné a čisté schránky, ve kterých najdou to, co je zajímá a co má pro ně přínos. Poskytovatelům e-mailů v žádném případě nechceme a nesmíme přetěžovat jejich infrastrukturu zbytečnými daty, které je stojí peníze a které nepřinášejí příjemcům hodnotu.

Jan Pukovec, CEO Webkomplet, s.r.o.
 

Reputace odesílatele

Kromě spokojenosti příjemců a poskytovatelů e-mailů pečujeme také o reputaci vaší domény a reputaci IP adres (souhrnně se užívá termín reputace odesílatele). Reputace odesílatele ovlivňuje, zda vaše e-maily budou odmítány, či zachytávány anti-spam filtry, nebo ne.

Každá doména, má určitou reputaci, která popisuje korektnost chování a důvěryhodnost domény napříč internetem (Doména funguje jako značka, či ukazatel, navádějící návštěvníky na místo na internetu, kde leží váš web a vaše e-mailová schránka).

Kromě domény mají podobnou reputaci také IP adresy, ze kterých jsou rozesílány e-maily. Protože posíláte přes IP adesy Mail Komplet a my se rozesíláním živíme, nemůžeme dopustit, aby se jejich reputace zhoršila. Znamenalo by to totiž pokles efektivity e-mail marketingu pro vás a naše další zákazníky (tedy mimo těch, kteří u nás využívají vyhrazené/dedikované IP adesy).

Z toho celého vyplvá že naše reputace je i vaše reputace a stejně tak je tomu naopak. Proto se o reputaci staráme všemi prostředky a hlídáme ji. To, že reputaci hlídáme, je pro vás záruka toho, že vaše kampaně nebudou zbytečně končit kvůli špatným e-mail marketingovým technikám vás nebo našich ostatních zákazníků, ve složce SPAM.  

Často slyšíme argument "když se to nepovede, tak prostě ty newslettery posílat nebudu". Lidé si ale neuvědomují, že pokud jejich newslettery začnou padat do složky SPAM, mohou tím být ovlivněny nejen jejich hromadné e-mail marketignové kampaně, ale i další e-mailová pošta. Komě obchodní sdělení tak i potvrzení objednávek, pokyny k platbě a spousta dalšího, bez čehož firma nedokáže fungovat. Proto chraňte reputaci své domény a dělejte e-mail marketing správně!

Reputace odesílatele v příkladech klasické pošty

Pokud se vám stále zdá reputace odesílatele a vůbec celá záležitost s anti-spam filtry a IP adresami jako komplikovaná a nepochopitelná věc, představme si celou tuto záležitost na příkladu klasické papírové pošty:

IP adresa je v elektronickém prostředí odesílání e-mailů něco jako pošťák, který se stará o rozesílání dopisů. IP adres může být více, podobně jako existuje více pošťáků. Pokud by jeden pošťák nosil do schránek místo dopisů např. staré zmačkané noviny, příjemci by se s takovým listonošem asi rychle vypořádali a žádali by jeho vyhazov nebo by zakázali takovému pošťákovi vstup na svůj pozemek (pořídili by si hlídacího psa).

Anti-spamový filtr je takový hlídací pes, který očuchává dopis/balík (e-mail) a když se mu nelíbí, tak s ním pošťáka (odesílající IP adresu) nepustí dovnitř. V případě e-mail marketingu se nám takové odmítnutí projeví jako tzv. odmítnutý e-mail, v angličtině bounce (například kvůli klíčovému slovu, které se anti-spam filtru nelíbí), což znamená, že se pošťák vrací s nepořízenou, svůj dopis prostě nedoručil a musí ho vrátit odesílateli.

Může se také stát, že pošťákovi hlídací pes obálku vytrhne a odnese ji do smetí, protože mu nevoní. Ve světě e-mailů to může být podobné. Když se anti-spamovému filtru e-mail nelíbí, přesune ho do složky SPAM.

V nejhorším případě se také může stát, že hlídací pes pošťáka pokouše, aby už nemohl doručovat (ve světě e-mailů tomu odpovídá permanentní blacklistace IP adresy) nebo se na daného pošťáka naštve, dobře si ho zapamatuje a bude na něj častěji vrčet, házet jeho poštu do smetí a snažit se ho kousnout (ve světě e-mailů poškození reputace odesílatele).

Alternativa vkládání příloh - vkládání odkazem

A nyní konečně k tomu, jak pracovat s přílohami lépe. Slíbili jsme vám lepší řešení, než vkládat dokument jako klasickou přílohu. Tímto řešením je nahrát přílohu (dokument) na web a z e-mailu ji zpřístupnit pro stažení pomocí odkazu či tlačítka - jde o tzv. vkládání příloh odkazem.

Jak ale přílohu na web dostat? Existují 2 základní možnosti:

  1.  Uložit ji na svůj webhosting - jenže to je často složité. K webhostingu často jako e-mail marketér nemáte přístupy nebo oprávnění a nahráváíní příloh je komplikované. Když máte štěstí, můžete si přílohu uložit do svého redakčního systému (CMS), ale ten obvykle není dimenzovaný tak, aby utáhl zatížení v momentě, kdy příjemci začnou naráz stahovat po odeslání rozesílky přílohu. Takže doporučujeme spíše variantu číslo 2.
  2. Nahrát přílohu do našeho systému (na naše uložiště dokumentů, tzv. CDN, též "cé-dé-enko" či Content Delivery Network), takže se o výkon postarají naše servery. Díky funkci směrovače, kterou náš systém nabízí, se pak dá nastavit vše tak, aby se příloha ležící v našem systému tvářila, jako by byla uložená na vašich webových stránkách (doméně odesílatele). Do newsletteru pak vložíte pomocí našeho editoru pěkné velké tlačítko s jasnou výzvou k zobrazení "přílohy". Ta je potom propojena s tlačítkem pomocí odkazu.

Vkládání příloh odkazem a výzva k akci (CTA)

Pokud na přílohu navádíte uživatele odkazem, mohlo by se stát, že odkaz uživatel přehlédne a nebude vědět, jak si má přílohu stáhnout. Proto doporučujeme pro stahování příloh používat poutavé výzvy k akci.

Výzva k akci (tzv. prvky call-to-action - CTA), je návodné sdělení, které příjemci říkáte, co má dělat. Sdělení musí být stručné, jasné, výstižné a průrazné. A aby si ho uživatel všiml, musí být také viditelné a výrazné. Ideálním prvkem pro výzvu k akci je tak například velké tlačítko s textem "Stáhněte si dokument". Takové tlačítko působí i uprostřed textu výrazně a jasně - takže si ho všimne i běžný spěchající uživatel, který e-mail nečte, ale pouze skenuje pohledem

Shrňme si nyní výhody vkládání příloh odkazem a tlačítek s výzvou k akci "Stáhněte si dokument":

  • Mnoho příjemců si čte e-maily na mobilních zařízeních a běžné přílohy si tak příjemci nestahují, protože nechtějí plýtvat omezenými daty svého tarifu. Pokud jsou přílohy vkládány odkazem, příjemce si může přečíst e-mail bez nutnosti stahovat přílohu. Tu si pak může stáhnout třeba později - ušetří data.
  • Tlačítko je skvěle vidět a motivuje lidi k akci, vystupuje z textu - obyčejný odkaz může v množství textu zaniknout a proto je lepší dát místo něj krásně viditelné, velké, lehce klikatelné tlačítko s lákavou výzvou, na které se i na mobilním zařízení prstem trefíte i za chůze
  • Díky tomu, že se nemusí přílohy přenášet pro každého uživatele zvlášť, nemáme zbytečně velké datové přenosy.
  • Uživatelé nemají zbytečně zaplněné e-mailové schránky velkými dokumenty, o které ne vždy stojí.
  • Poskytovatelé e-mailů ušetří místo na disku a snáze se jim provádí zálohování.
  • E-maily bez přímo vložených příloh jsou lépe přijímány anti-spam filtry.

Nevíte jak nahrát přílohu na váš web?

Nevadí! Naučíme vás to! Stačí se nám ozvat, přílohu nahrajeme k nám do systému (fyzicky bude uložená u nás na serveru) a do e-mailu poté vložíme pouze odkaz na stažení této přílohy. Příjemci si ji tak klasicky zobrazí na webu. Když uživatel na odkaz klikne, příloha se stáhne. Když neklikne, příloha se nestáhne, uživatel šetří data. A při této příležitosti vám navíc zkontrolujeme nastavení kampaně, zda by něco nešlo udělat lépe.

Tak a teď nás rozcupujte :-)

Myslíte si, že vám říkáme hlouposti? Máte na věc jiný názor nebo dotaz? Podělte se s námi!

Neváhejte nám sdělit Váš názor dole v komentáři, popřípadě nás můžete kontaktovat pomocí e-mailu veronika.sklibova@webkomplet.cz či telefonu +420 517 070 000. Naše práce nás baví, a proto jsme tu pro vás 24 hodin 7 dní v týdnu.

Sdílejte tento článek:

Okomentujte tento článek

Nejnovější články

Zpět
nahoru