10 metrik, které musíte v e-mail marketingu sledovat

Míra doručitelnosti (delivery rate)

(počet odeslaných e-mailů - počet nedoručených e-mailů) / počet odeslaných e-mailů)

Míra doručitelnosti je ukazatel, který svědčí mimo jiné o kvalitě databáze. Systém Mail Komplet zajistí, že se při první rozesílce databáze pročistí o bounce (viz. bounce rate). V dalších rozesílkách tak můžeme předpokládat lepší výsledky než v rozesílce první.

Míra otevření (open rate)

(unikátní otevřené e-maily / odeslané e-maily * 100)

Míra otevření je jedním ze základních a nejběžnějších ukazatelů. Je třeba mít ale na paměti, že tento ukazatel je pouze orientační. Lze porovnávat open rate u podobných rozesílek, jeho hodnoty jsou však zkresleny. Open rate je technicky měřen pomocí stažení obrázků. Schránky jako je např. Gmail nebo Seznam.cz stahují obrázky automaticky. Každý otevřený e-mail v unikátní schránce je tedy zaznamenán. Schránky jako je např. outlook nebo centrum.cz však obrázky automaticky nestahují. Pokud tedy příjemce neklikne na "stáhnout obrázky", není jeho otevření započteno. Je nutné tedy mít na paměti, že míra otevření bývá podhodnocena. Více o open rate se dočtete v následujícím článku Jak se měří míra otevření.

Co dělat, aby byla míra otevření co nejvyšší?

Dělat e-mail marketing správně - mít vše technicky nastaveno tak, aby vaše e-maily nechodily do složky SPAM (více v následujícím článku Aby vaše e-maily nepadaly do SPAMU). To je základ. Poté už je třeba pouze vybrat poutavý předmět e-mailu, aby příjemce nalákal k rozkliknutí. Nezapomínejte na tzv. preview text, tedy první větu e-mailu. Ve schránce příjemce je zobrazována hned za předmětem e-mailu, tedy ho může skvěle doplnit a podtrhnout.

Kvůli nepřesnosti open rate doporučuji soustředit se na jiný ukazatel a to click through rate.

Míra prokliku (click through rate - CTR)

(počet unikátních příjemců, kteří klikli / celkový počet otevřených e-mailů)

Tento ukazatel je oproti open rate velmi přesný a dobře měřitelný. Říká nám, jak moc je obsah pro uživatele relevantní, tedy o jaký produkt/službu je největší zájem. Pokud klikají na první téma víc než na druhé, je dobré příště první téma vyzdvihnout. Chceme přeci dávat zákazníkům ty informace, po kterých prahnou.
Pokud se zaměřujeme na CTR, je třeba pečlivě zvolit v každé kampani call to action prvky. Často se používá tzv. A/B testování na vhodnost výzvy na tlačítkách. Výzva musí být jasná a lákavá. Pokud má click through rate výrazně nižší hodnoty než open rate, lze předpokládat, že byl předmět zvolen správně, ale obsah kampaně nebyl pro zákazníky dostatečně zajímavý - neproklikli se. A právě z toho je nutné se poučit. Více se můžete dočíst v našem článku Jak se měří míra prokliku.

Míra konverze (conversion rate) 

(počet dokončených akcí / počet otevřených e-mailů * 100)

Udává nám obrázek o konverzích, tedy požadovaných dokončených akcích. Je dalším ze směrodatných ukazatelů.

Míra odhlášení (opt-out rate)

(počet odhlášení / počet odeslaných e-mailů * 100)

Míra odhlášení je dalším z ukazatelů, které je opravdu nutné sledovat. Pokud je menší než 2%, je to naprosto přirozená obměna databáze. Právě kvůli této přirozené "úmrtnosti" vždy radíme našim klientům, aby neusnuli na vavřínech a svou databázi stále budovali (viz. metrika Růst počtu kontaktů v databázi).
Pokud je míra odhlášení vysoká, musíme strategii radikálně změnit. Nejčastějšími příčinami je nerelevantní obsah a vysoká frekvence rozesílek. Doporučuji do přistávací landing page pro odhlášení zakomponovat pro adresáta e-mailů možnost zvolit si, jak často budou příjemci newslettery chodit (každý den, 1x týdně, 1x měsíčně...). Příjemce tak nemusíme nutně ztratit.

Míra vrácení (bounce rate)

Jak již bylo řečeno ve spojitosti s delivery rate, největší bounce rate je třeba předpokládat u první rozesílky, kdy je databáze pročištěna o bouncy. Hard bounce (tvrdé chyby), tedy nedoručitelné e-maily například z důvodu neexistující schránky jsou zaznamenány a jejich adresy přesunuty do složky odhlášení příjemci. Pokud je zaznamenána soft bounce chyba, e-mail je odeslán ještě 2x a pokud není doručen, taktéž je adresa přesunuta do složky odhlášení příjemci. Ošetřování bounců je velmi důležité a to hned z několika důvodů:

• Pomáháme udržovat dobrou reputaci vaší domény.
• Minimalizujeme vaše náklady na rozesílku (neplatíte za posílání na nedoručitelné adresy).
• Držíme statistiky co nejpřesnější.

Růst počtu kontaktů v databázi

Díky přirozené úmrtnosti kontaktů databáze je možné, že počet adres bude buď stagnovat nebo se zmenšovat. Proto pro vás máme v následujícím článku několik důležitých rad, jak jednoduše databázi kontaktů budovat. Nenechávejte odcházet své zákazníky jen tak!

Celková návratnost (ROI)

((čistý zisk - počáteční investice) / počáteční investice * 100)

Celková návratnost ukazuje procentuální čistý zisk nebo čistou ztrátu vůči počáteční investici. Nelze ji určit bez předem definovaného cíle. Určeme si tedy nejdříve cíl kampaně, hodnotu cíle a zaznamenávejme vynaložené zdroje.

Web traffic (provoz)

Pokud je naším cílem zvýšit návštěvnost stránek nebo blogu, budeme chtít sledovat nejen kolik návštěvníků přišlo skrze e-mail, ale i spoustu dalších informací - kde přesně se na našich stránkách zákazníci pohybují, kolik času zde tráví, odkud odcházejí atd. Mail Komplet proto umožňuje taggování pomocí UTM parametru Google Analytics. Pomocí propojení s Google Analytics lze velmi důkladně sledovat jednotlivé odkazy a další. Pro podrobnější informace pokračujte na náš článek Propojení s Google Analytics.

Aktivita zákazníků

Není přesně univerzálně dáno, jaké parametry má splňovat aktivní a neaktivní zákazník. Záleží na konkrétním druhu podnikání a marketingové strategii. Mail Komplet přesto doporučuje databázi dle aktivity zákazníků segmentovat. Jelikož se snažíme kampaň cílit co nejpřesněji a chceme, aby byla co nejefektivnější, je v našem zájmu pracovat s aktivními zákazníky a pokud možno nezatěžovat ty neaktivní.

Samozřejmě těmito deseti metrikami vyhodnocování nekončí. Je spousta dalších metrik, na které nesmíme zapomínat a při všech analýzách musíme brát také na zřetel sezónní výkyvy. Nejsou to jediné ukazatele posuzující úspěšnost vašich e-mail marketingových kampaní, mým cílem bylo však shrnout ty základní, dle kterých je třeba se řídit.

Mohlo by vás zajímat:

• Jak měřit úspěšnost e-mail marketingu?